Contre le marketing, pour une communication solidaire

Communiquer n’est pas vendre. Pourtant, dans une approche gestionnaire, la communication est au service de l’image de l’organisation marchande, voire du développement de ses ventes. Ce n’est plus une relation humaine au cœur de la démocratie, mais une technique qui renforce la marchandisation du monde. C’est pourquoi il est nécessaire que les associations citoyennes décolonisent les pratiques de communication, pour contribuer pleinement à revitaliser notre démocratie malade. C’est l’objectif de ce texte.

I/ Démarchandiser et repolitiser la communication des associations

La communication est trop souvent associée au marketing et, en particulier, à la publicité. Conception qui, pour nos associations, pose des problèmes éthiques, en plus d’être inefficace (I.1). Pour démarchandiser les pratiques communicationnelles, nous proposons de concevoir la communication comme un phénomène complexe qui réclame l’égalité, vise la liberté et rencontre l’incommunication (I.2).

I.1 Sortir d’une communication associative marchande et gestionnaire

Si la communication marketing vise initialement à persuader en vue d'augmenter les profits, elle s'est progressivement étendue à d’autres domaines. Dans le cadre des causes d’intérêt général, on parle de marketing social (Kotler, Zaltman, 1971). Dans cette conception, reprise dans Marketing et communication des associations (Gallopel-Morvan, Birambeau, Larceneux et Rieunier, 2013), les objectifs communicationnels des associations sont définis comme suit : obtenir des ressources humaines et financières, faire connaître l’association à ses publics, et agir en fonction de ses missions. Ces objectifs entraînent des pratiques et des méthodes variées, susceptibles de créer des contradictions entre les fins recherchées (changer le monde) et les moyens utilisés (développement de la marchandisation), posant ainsi un problème éthique au sens d’Edgar Morin (2004).

L’usage d’une communication marketing, c’est-à-dire d’une norme inspirée de l’entreprise, n’est pas sans conséquence pour les associations citoyennes (AC). Au-delà de son coût exorbitant  et de son manque d’efficacité (Garlot, 2023), les techniques marketing posent des problèmes externes et internes. À l’externe, cette approche semble dépolitiser les associations, car les outils sont conçus par et pour le marché, contribuant ainsi à le renforcer. Par exemple, l'usage du marketing par de grandes ONG a créé un marché du don, marchandisant un geste essentiel à la vie sociale. Dans le domaine de la solidarité internationale, le marketing est utilisé pour collecter des fonds, mais selon des recherches (Garlot, 2022), il ne convainc guère à donner pour une association plutôt qu’une autre. Il contribue à donner une représentation philanthropique de la solidarité, à l'opposé des valeurs politiques de solidarité démocratique que promeuvent les ONG de solidarité internationale. Leurs pratiques de communication deviennent alors contradictoires avec leur objectif de transformation sociale.

En interne, l'adoption de techniques marketing crée aussi des tensions : impression de vendre son âme, résistance à la simplification excessive de situations complexes, recours à la culpabilisation – autant de sources de dissension entre membres et bénévoles, entre salarié·es et bénévoles. De plus, le siège encadre la parole et l’action des membres pour assurer une image claire, ce qui peut être démotivant et restreint l’expression des membres. Enfin, le vocabulaire marketing employé au sein des associations (cible, marque, concurrent) contribue à l’intériorisation de la marchandisation.

L’intégration de cette approche gestionnaire de la communication, qu'elle soit marketing (externe) ou managériale (interne), aboutit à ce que Jürgen Habermas (2006) nomme la colonisation de l’espace public et de la société civile. Heureusement, cette "colonisation" peut être contrée par les AC, et c’est là tout l’enjeu de l’associationnisme.

L’associationnisme peut être défini comme un mouvement prônant "l’extension de la démocratie par l’action volontaire de citoyens libres et égaux" (Laville et Salmon, 2015, p. 14), visant à réformer l’ordre social, politique et économique. L’associationnisme porte l’idéal d’une société sans domination, c’est-à-dire libérée de toute forme de servitude, notamment celle des forces du marché comme celle de l’État. Les associations, en rendant publics les problèmes sociaux, participent à leur visibilité dans l’espace public. Leur expression dans l’espace public soutient donc la démocratie par le biais d’un projet social, et se différencie de la promotion d’une organisation ou d’une marque.

Pour mettre en adéquation les valeurs politiques constitutives des AC et le contenu de leur message, il convient de rompre avec l’approche gestionnaire de la communication au profit d’une approche démocratique visant la participation. Or, la communication associative promue par les sciences de gestion et les agences de marketing se limite souvent à une approche persuasive, axée sur la promotion d’une image de marque, l’adhésion des publics et la collecte de dons. Cela n’encourage pas une participation véritable. Comme le signale Antoine Vaccaro (2019), spécialiste de la collecte de fond, "un bon philanthrope est un philanthrope mort" .

I.2/ Une autre conception de la communication est possible

Persuader n’est pas communiquer. Ce n’est pas non plus manipuler. On a tendance à confondre sous l’appellation "la com" trois processus distincts  : la communication, qui est une co-construction critique de sens ; la persuasion, un processus intentionnel d’influence visant à changer l’attitude d’autrui (y compris pour son bien) ; et la manipulation, une stratégie dont la finalité est de tromper le public et qui n’est développée que dans l’intérêt exclusif de l’institution qui l’utilise,.

Cependant, même si l’on sépare la communication de ce qui relève des techniques marketing persuasives qui tendent parfois vers des pratiques manipulatoires, la communication reste un processus complexe car profondément ambivalent :  elle recoupe partiellement des processus de mise en relation sociale aussi différents que la transmission d’information, l’expression publique, la conversation privée, la connexion numérique. Ne reste que son noyau dur, ce que nous avons appelé sa logique propre : le partage entre altérité libre et  égale. Autrement dit, la communication, comme la démocratie, vise l’élaboration d’un lien social égalitaire qui respecte la liberté et la différence de chacun.

Contrairement à ce que soutient Habermas (2006), ce lien n’est pas la compréhension réciproque parfaite. En effet, des recherches francophones qui théorisent l’incommunication soutiennent que la norme est l’incompréhension et non la compréhension. La difficulté à maîtriser nos émotions et l’inconscient, la liberté du récepteur, la surinformation, l’arrogance, la multiplicité des canaux de communications et leur polysémie sont, parmi bien d’autres phénomènes, des obstacles majeurs à une compréhension parfaite entre les êtres humains. Dès lors la compréhension parfaite est parfaitement impossible. Il subsiste toujours une part d’incompréhension.

Or cette incompréhension est le moteur même de la communication. C’est dans l’impossibilité d’une compréhension parfaite que nous puisons le désir de comprendre l’autre ! L’incommunication n’est donc pas une fatalité, mais une chance : celle de s’ouvrir à l’interprétation de l’autre. Cette chance est aussi un avantage démocratique sur lequel s’appuyer : plutôt que de chercher à persuader l’autre, à limiter sa capacité d’interprétation pour l’amener à nos positions, mieux vaut renforcer sa liberté d’interprétation, accroître son autonomie critique. C’est là le but de ce que nous nommons la communication solidaire.

II. Des pistes pour une communication solidaire

Pour échapper à la marchandisation propagée par le marketing social et le management associatif, deux pistes peuvent être explorées : en interne, la médiation conflictuelle (II.1) et, en externe, la communication agonistique (II.2).

II.1 Créer une médiation conflictuelle au sein des associations citoyennes

Toute organisation qui critique le monde doit générer, en son sein, une critique de sa critique. Il ne s’agit pas de fabriquer une culture unique d’organisation à coups de journaux internes ou de séminaires de motivation, mais d’élaborer une culture commune se fondant sur une délibération démocratique faisant émerger des avis critiques. C’est en expérimentant une démocratie interne vivante, en entretenant une coopération conflictuelle entre les membres de l’AC, que l’on peut  mener une coopération conflictuelle avec l’ensemble des concerné.es (médias, pouvoirs publics, entreprises, autres AC) et ainsi renforcer la démocratie.

Cette médiation conflictuelle doit porter, bien entendu, sur l’adéquation fin-moyen de chaque action, ici et maintenant dans un contexte donné, mais elle doit aussi porter sur la posture stratégique de l’AC. Il ne s’agit pas de faire agir les autres (posture coloniale), d’agir pour les autres (posture administrative) ou contre les autres (posture activiste), mais d’agir avec en renforçant les capacités de chacun (posture solidaire).

Pour développer cette médiation conflictuelle, nous proposons aux AC de s’appuyer sur ce que Patrick Viveret (2006) nomme la « construction des désaccords », c’est-à-dire d’opérer une médiation en trois temps : écarter les malentendus et les préjugés, établir (et agir sur)  les points d’accord, enrichir les désaccords pour essayer de les dépasser par des solutions innovantes.   Tout part de l’interne ; c’est en expérimentant, en interne, la création d’intelligence collective par la construction de désaccords que l’on pourra, ensuite, diffuser cette médiation conflictuelle dans l’espace public. Pour le dire autrement, il faut revenir à la source démocratique : l’expression des désaccords.

La démocratie interne n’est pas un processus qui consiste à inciter, à période régulière, des personnes à voter, alors qu’on les traite, la plupart du temps, en clients ou usagers devant se plier aux normes édicter sans elles. La démocratie interne, c’est l’organisation permanente d’une intelligence collective par une médiation conflictuelle qui fait vivre une culture commune tout en renforçant l’autonomie de chacun. Le contraire du management et de la connexion numérique !

II . 2 Une approche agonistique de la communication externe dans l’espace public

Pour Dewey (1939), la démocratie ne se réduit pas aux libertés négatives, elle est la liberté de faire individuellement et collectivement ses propres expériences. Autrement dit, la communication ne doit pas indiquer la voie, mais inviter chacun à faire ses propres expériences, à développer son autonomie. Dans cette perspective, nous proposons d’expérimenter, de mener des recherches-actions, à partir des pistes suivantes.

Affirmer le refus, valoriser l’alternative. Mettre en visibilité son opposition dans l’espace public, c’est à la fois affirmer sa liberté et inviter les citoyen.nes au recul critique. En effet, en critiquant, on invite les autres à nous critiquer, ce qui renforce le débat et nous conduit à une intranquillité féconde poussant à remettre chaque jour l’ouvrage sur le métier : vérifier l’adéquation entre la fin et les moyens, les actes actuels et le projet initial. Dire non, dire ce contre quoi on lutte, c’est aussi revenir au verbe contre le chiffre. C’est affirmer la sensibilité du langage contre la froideur des nombres et combattre ainsi ce gouvernement par les nombres qui asphyxie la démocratie (Supiot, 2015). Pour toutes ces raisons, il convient donc de faire clairement entendre son désaccord. Dire ce que l’on combat, ce que l’on refuse et pourquoi on le refuse. Les AC ne sont pas des organisations comme les autres. Un café associatif n’est pas une rhumerie, une monnaie sociale n’est pas une banque, une Amap n’est pas une entreprise de grande distribution. Si une AC existe, c’est que des citoyen.nes n’étaient pas satisfaits de l’existant, qu’ils ont dénoncé un état de fait et proposé une autre manière d’agir. Dès lors, il convient aux AC d’affirmer dans l’espace public leurs valeurs, d’affirmer haut et fort ce à quoi elles tiennent et de dénoncer, tout aussi haut et fort, ce qu’elles combattent. L’intelligence collective naît de la confrontation respectueuse des différences, elle meurt de la soumission aux idées reçues.

Construire des connaissances fiables. À une époque où les fausses informations circulent plus vite que les vraies, la responsabilité communicationnelle des AC est de construire des connaissances fiables et accessibles à tous. Il ne s’agit pas de diffuser soi-même ces connaissances, mais de se situer en amont de l’information médiatique. En créant des observatoires, en s’appuyant sur des professionnels de la recherche et de l’enquête, les AC peuvent contribuer à rendre visible, dans l’espace public, ce qui est souvent sciemment invisibilisé : les injustices sociales, les alternatives, etc.

Transmettre moins d’informations mais favoriser l’éducation populaire. Nous recevons tous de 500 à 2 000 messages par jour. La surinformation ne fait plus sens. Trop d’informations pas vérifiées et/ou décodées trop vites obscurcissent le monde et, in fine, abaissent l’esprit critique. Le savoir émancipe. Il faut donc revenir à une éducation populaire dont le credo a été énoncé par Paulo Freire : « Personne n’éduque autrui, personne ne s’éduque seul, les hommes s’éduquent eux-mêmes par l’intermédiaire du monde » (1974, p. 62).

Utiliser d’autres méthodes que le marketing pour la recherche de fonds. Pour éviter la marchandisation du don, les ONG devraient cesser de passer par des agences spécialisées et gérer, en interne, l’appel à la générosité du public. Elles pourraient aussi chercher à se rapprocher de la finance solidaire et de la finance participative. Il semble possible, enfin, de mutualiser davantage avec les autres AC (qui sont des partenaires et non des concurrentes).

S’inscrire dans la durée et inviter à prendre le temps de la réflexion. Il y a urgence à changer de cap, mais l’urgence condamne souvent la réflexion. Réfléchir à des solutions et construire une intelligence collective prennent du temps. Dans une époque où tout s’accélère (Rosa, 2010) il est important que les AC prennent le temps d’une réflexion collective sur un autre rapport au temps. Ralentir comme le propose le mouvement slow, s’inscrire dans la durée comme le préconisent les décroissantes, harmoniser les temps sociaux comme l’expérimentent les banques du temps, ce sont toutes des pistes d’actions collectives, mais aussi de communication. Il ne s’agit plus d’empiler les événements dans des plans de communication d’une année, mais de réfléchir collectivement à des stratégies, à des outils et à des contenus qui invitent chacun à se réapproprier la question du temps.

Développer les recherches en réception. On étouffe la communication et la démocratie quand on les fige dans des règles intangibles. Communication et démocratie sont la recherche, dans un monde complexe qui évolue sans cesse, de relations égalitaires entre des altérités libres qui évoluent elles-mêmes sans cesse. La communication démocratique ne suit pas un plan, ne se conforme pas à un audit. La communication solidaire est une coconstruction incertaine de sens où l’on n’est jamais sûr que la compréhension de l’autre soit compatible avec la sienne. Le seul moyen de s’en assurer est de faire des enquêtes en réception. Viser l’esprit critique est une chose, vérifier que tel est le cas en est une autre, au moins aussi importante. Savoir ce que l’autre comprend est une donnée essentielle pour qui veut rendre visible son autre manière de faire.

Conclusion

En résumé, penser une communication solidaire, c’est penser la communication des associations citoyennes en dehors des chemins du marketing censés conduire à la persuasion. C’est aussi la penser au delà des réseaux technologiques qui mènent, trop souvent, à la servitude numérique. En adoptant les normes gestionnaires de la communication  les AC contribuent, malgré elles, à leur marchandisation. Les AC ont donc à s’appuyer sur leur spécificité : la création de l’intelligence collective selon le principe une personne une voix. Cette identité démocratique doit s’exprimer dans une communication qui, à l’interne comme à l’externe, renforce l’autonomie de chacun par la participation et le débat contradictoire. Ceux-ci-ci ne sont pas uniquement des échanges d’arguments rationnels, mais des débats passionnés et sensibles visant la construction des désaccords. Dans cette perspective, la communication (re)devient une recherche-action collective sur la manière la plus pertinente de concilier engagement collectif et désaccords démocratiques. Au final, l’objectif de la communication solidaire n’est donc pas de transmettre une culture unique, mais de favoriser la construction de jugements publics sur les questions qui concernent la société. Communiquer n’est pas persuader mais œuvrer à la liberté.

Notes

Cet article a été précédemment publié dans le deuxième rapport de l'Observatoire citoyen de la marchandisation des associations, 2025 : Entre marchandisation et démarchandisation,  un monde associatif à la croisée des chemins

Les références citées sont lisibles dans ces deux textes sources :

Éric Dacheux, « Communication et solidarité démocratique », Communication [En ligne], Vol. 39/2 | 2022, mis en ligne le 06 octobre 2022, consulté le 15 septembre 2024. URL : http://journals.openedition.org/communication/15850 ; DOI : https://doi.org/10.4000/communication.15850

Florine Garlot, « Pour une approche pragmatique de la communication solidaire », Communication [En ligne], Vol. 40/1 | 2023, mis en ligne le 28 août 2023, consulté le 15 septembre 2024. URL : http://journals.openedition.org/communication/17434 ; DOI : https://doi.org/10.4000/communication.17434